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10/07/2015

Marketing 1-a-1… ¡por fin!

Marketing 1-a-1… ¡por fin!

El Marketing 1-a-1 ha sido popularizado por múltiples publicaciones y expertos, siendo los más conocidos Don Peppers y Martha Rogers. Su definición es muy simple. Son aquellas estrategias de marketing que aplicamos a un sólo cliente. La definición de cliente ya es algo más complejo y varía de sector en sector y de empresa en empresa, por lo que no entraré en ello.

Históricamente han existido, y existen, múltiples y variadas iniciativas en la disciplina del marketing directo orientadas a crear segmentos cada vez más pequeños, de manera que podamos mejorar la relación con los mejores clientes para aumentar la eficacia de las acciones comerciales.

Las bases de datos de clientes alimentadas principalmente de los sistemas CRM y Datawaherouse permiten obtener el conocimiento del cliente mediante aplicación analítica sobre dichos datos. Este conocimiento a su vez permite el desarrollo de programas de marketing adaptados a las estrategias del ciclo de vida de cliente – captación, desarrollo, retención y recuperación – cuya ejecución está más o menos automatizada mediante sistemas de gestión de campañas. Este era y sigue siendo a grandes rasgos el marketing relacional que podemos encontrar en muchas organizaciones.

Pero estas estrategias “push” estaban orientadas a hacer llegar el mensaje a un segmento o público objetivo que aunque podía llegar a ser muy pequeño, no proporciona un trato exclusivo a un único cliente. Desde luego, pueden llegar a dar esa sensación y dar buenos resultados, sobre todo si la organización cuenta con una buena capacidad analítica. La analítica permite identificar unos pocos clientes cuyo perfil es prácticamente indistinguible pudiendo establecerse una estrategia muy personalizada como si fueran uno solo.

Sin embargo, los clientes han cambiado sus comportamientos gracias a tecnologías como las que encontramos en Internet y los móviles, y se han hecho mucho más exigentes y diversos. Además, los puntos de contacto o canales han aumentado y los clientes, precisamente gracias a las nuevas tecnologías, pasan muy fácilmente de un canal a otro. Por ejemplo, pueden interactuar con un móvil escaneando un código QR, o más recientemente con un “beacon”, dentro de una tienda. Estas interacciones mezclan en un espacio de tiempo muy corto experiencias tanto digitales u online como offline o en tienda.

Así podemos tener en cuenta elementos de contexto en las interacciones, como en qué lugar de la tienda me ha posicionado el “beacon”, para realizar una personalización única a un cliente único que sea altamente relevante. En estas situaciones, las estrategias “push” ya no son suficientes y es necesaria una estrategia “pull” complementaria, es decir, ser aún más proactivos y estar preparados para tomar la mejor decisión del mensaje a presentar teniendo en cuenta el contexto del cliente cuando es él quien toma la iniciativa e interactúa con la organización.

Ya no buscamos solamente una buena relación, sino que ahora el éxito o no de nuestras acciones comerciales viene determinado por la experiencia que está viviendo el cliente durante la interacción. Aquí es donde el contexto y la velocidad de reacción juegan un papel vital que no era necesario es las estrategias “push”.

El beneficio es doble. Por un lado, desde un punto de vista comercial aumentamos el éxito en la respuesta, gracias a que proporcionamos una experiencia extraordinaria y relevante para el cliente. Por otro lado, estas experiencias positivas mejorarán su compromiso o “engagement” con la marca y la organización de manera que nos proporcione mayor valor con el tiempo.

Sin embargo, esta estrategia “pull” que nos lleva a un dialogo con los clientes y que nos permite un auténtico Marketing 1-a-1, conlleva una serie de retos y por ello necesitamos gestionar lo siguiente:

  • que el número de interacciones aumenta enormemente y nos pueden llegar por cualquier sitio,
  • que los datos de contexto se generan a una velocidad que puede parecer supersónica a usuarios de marketing acostumbrados a trabajar en modo “batch” y en ocasiones pueden requerir un tratamiento previo para ser utilizados por el negocio,
  • y si ya aplicamos analítica en modo “push”, ¿por qué vamos a dejar de hacerlo en nuestras estrategias “pull”? (y si no lo hacemos, estas dejando de un buen sacar partido a tus clientes, así que mejor empezar cuanto antes, pero esto es tema para otra ocasión…)

En definitiva, Marketing necesita gestionar un mayor número de decisiones, que deben ser inteligentes y ejecutadas a mayor velocidad. Las estrategias “pull” implican acercar el Marketing de un entorno “batch” a un entorno “Realtime” y “Omni-canal” donde hay que tomar decisiones adecuadas mucho más rápido sobre clientes cada vez más exigentes.

Como se suele decir, esto es más fácil decirlo que hacerlo. La buena noticia es que existen tecnologías que permiten a Marketing resolver los retos que nos propone el Marketing 1-a-1 integrando tanto estrategias “push” como “pull” independientemente del canal por el que las ejecutemos.

Estas tecnologías de Marketing proveen una plataforma integrada o “marketing hub” que dotan a las organizaciones de unas capacidades para gestionar tres áreas principales:

  • Datos: Gestión de los datos de clientes a cualquier velocidad y de cualquier tipo, tanto con tecnologías tradicionales de integración de datos, como de “streaming” para tener absolutamente todo el conocimiento del contexto con el cliente en cada interacción.
  • Analítica: Aplicación de analítica avanzada sobre cualquier tamaño de datos – “Big Data Analytics”, así como en el momento de interacción – Minería de datos y optimización en Real-Time, de manera que seamos capaces de ajustar mensajes u ofertas re-ejecutando modelos analíticos en base a la información de contexto.
  • Ejecución: Diseño centralizado de la lógica de las decisiones y automatización de la ejecución de las mismas para reaccionar en el momento de la interacción sea cual sea el canal por donde se está produciendo, de manera que proporcionemos una experiencia Omni-canal antes de que sea demasiado tarde y perdamos la oportunidad que nos brindan los clientes al estar interactuado con nosotros.

En futuros “posts” iré recorriendo y profundizando las nuevas capacidades dentro de estas áreas que posibilitan el marketing Real-Time para que el marketing sea un marketing 1-a-1… ¡por fin!

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Luis Alonso, Customer Intelligence Solution Manager South West Europe

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