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12/09/2017

Marketing analítico: para un juego distinto, se necesitan jugadores distintos

Marketing analítico: para un juego distinto, se necesitan jugadores distintos

El libro The Analytical Marketer de Adele Sweetwood, describe los ajustes que se deberían hacer en un departamento de marketing para optimizar el uso de la analítica y conseguir focalizarse realmente en el cliente. Sin embargo, para tener un equipo focalizado en la analítica, también es necesario contar con nuevas capacidades en el equipo. La autora considera que este asunto merece un capítulo extra en su libro, así que lo mínimo que puedo hacer es dedicar un post exclusivamente a este tema.

Está claro que los días en los que el marketing era simplemente algo creativo forman parte del pasado. La creatividad sigue siendo importante, es cierto, pero en los tiempos que corren hace falta algo más para tener éxito.  La cuestión es: ¿cuáles son las capacidades que debe tener un  especialista en marketing a día de hoy?

Adele Sweetwood resume algunas de las más importantes:

1.Capacidades comerciales: El especialista en marketing analítico debe trabajar codo con codo con el equipo de ventas a lo largo de todo el proceso de venta para generar la información necesaria para cerrar una venta.

2.Capacidades relacionadas con las redes sociales: Los especialistas en marketing tienen que conocer a fondo las redes sociales. La comunicación unidireccional ha ido retirándose gradualmente para dejar paso a una interactividad real.

3.Capacidades para contar historias: Disponer de contenidos de calidad orientados al receptor del mensaje es clave para llamar la atención del cliente, lo que es cada vez más difícil dado el volumen de información que se encuentra disponible en la red.

4.Capacidades de diseño de procesos: La automatización por sí sola no aumenta la productividad. Para marcar la diferencia, hay que cambiar los procesos. Pero estos cambios solo pueden dar frutos si estos procesos se diseñan meticulosamente para maximizar el incremento de la productividad.

5.Capacidades analíticas y de datos: No es necesario añadir ningún comentario adicional.

6.Experiencia en el sector: Los especialistas en marketing no solo deben conocer su propio negocio, sino que también deben saber cuáles son las necesidades de los clientes para poder adaptar a estas necesidades tanto los contenidos como el momento en el que se dirigen los mensajes.

7.Capacidades de colaboración y comunicación: El marketing ya no es cosa de una persona o incluso de un equipo, es necesaria una colaboración estrecha entre los distintos equipos y dentro de ellos.

8.Creatividad e innovación: La creatividad no está muerta: todo lo contrario. Pero ya no se limita a una idea brillante que atraiga la vista, la mente y el corazón. También hay que ser creativo e innovador a la hora de dirigirse al público, en las distintas fases de la comunicación y en otros muchos aspectos.

9.Liderazgo: No solo hace falta contar con un líder en los niveles más altos de la organización, sino a cualquier nivel. Si de verdad se quiere innovar y marcar la diferencia, se necesitan personas que tengan visión y estén dispuestas a asumir riesgos para alcanzar sus objetivos. Eso es liderazgo.

Es evidente que una única persona no puede tener todas estas capacidades. Pero, a la hora de contratar a alguien, deberíamos tenerlas en mente, saber cuáles de estas destrezas estamos buscando exactamente. Me refiero a funciones como la de responsable de cuenta (para garantizar un marketing centrado en el cliente y no tanto en los canales), controlador de sistemas (para dirigir y adaptar las dificultades de salida al mercado), gestor de contenidos, científico de datos de marketing y partners de IT, que reducen la distancia entre el negocio y la tecnología.

Para convertir un departamento de marketing en un equipo comercial orientado a los datos y a la analítica, es necesario contar con las personas y las capacidades adecuadas. Recomiendo la lectura de Your guide to becoming a modern marketer. Es un excelente punto de partida para desarrollar las capacidades analíticas. También recomiendo el capítulo 4 del libro de Adele Sweetwood, pero cuidado: una vez que lo empieces, es posible que quieras leer el resto del libro.

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